Сегодняшняя лекция продолжает общий цикл лекций Владимира Львовича Квинта — это «теория стратегии и методология стратегирования», отечественная школа стратегирования. Меня зовут Хворостяная Анна Сергеевна. Я являюсь доцентом кафедры экономической и финансовой стратегии. И сегодня мне будет очень приятно поделиться с вами основными теоретическими концепциями, которые посвящены стратегированию бренда. Также, эта лекция является синтезом моего 10-летнего управленческого опыта. Я работала в разных сферах: в стратегии, в продажах, в научно-технической политике, в разных сферах — от индустрии моды до гостеприимства, и сегодня возглавляю департамент в сельском хозяйстве в крупном холдинге и занимаюсь развитием органического рынка.
Сегодня мы будем с вами изучать те базовые основы, которые должны вам помочь построить, например, свой личный бренд или развивать какой-нибудь корпоративный, или, возможно, делать бренд целого региона или страны более сильным и конкурентоспособным. Я напоминаю вам, что стратегия — это не план. Это совершенно разные дефиниции. Их мы здесь также это закрепляем в лекции.
Конечно, мы подразумеваем стратегию именно как категорию и метод развития потенциала отрасли. Это серьезная система поиска, глубинного такого анализа, которая позволяет формулировать и развивать доктрину, которая обеспечивает долгосрочный успех при ее последовательной полной реализации.
И справа еще раз подвожу вам для запоминания основные базовые этапы, которые следует обязательно пройти, чтобы разработать любую стратегию. Вы увидите, что, конечно же, эти базовые подходы встречаются у нас при стратегировании того или иного проекта.
И классический вопрос, который всегда все задают: а зачем вообще бренды существуют? Как бренды взаимосвязаны с понятием торговой марки? Что такое торговые знаки? И вообще, нужен ли стратегический маркетинг? Потому что классически существует всегда спор между коллегами из финансового отдела, бухгалтерского отдела и специалистами по связям с общественностью, брэндингом и маркетингом, потому что они считают, что как вообще измерить можно эффективность бренда? Стоит ли вообще тратить эти деньги, которые принесут эффект и принесут ли в долгосрочной перспективе? И объективно нужно отметить, что только благодаря развитию системы маркетинга можно как-то усилить продажи. Стратегический маркетинг необходим для того, чтобы конкретно работать в таргетировании целевой аудитории, чтобы доносить ценности коммерческого продукта. Для того, чтобы объективно помогать выстроить долгосрочные и в том числе эмоциональные отношения с потребителем. И стратегический маркетинг абсолютно взаимосвязан со стратегическим брэндингом. Если брэндинг – это смыслы, это идеи, это философия, все то, что заложено в стратегическом документе, который называется «видение и миссия», то стратегический маркетинг представляет собой набор инструментов, который помогает донести эту глубинную идею до конечного потребителя.
Бренд – это восприятие, это определенная ассоциация, продукты, услуги, которые направлены на достижение и закрепление в сознании потребителя определенного смысла или определенной деловой практики. Маркетинг через свой инструментарий, через разработанную коммуникационную стратегию, помогает донести это восприятие. Если мы будем говорить о месте стратегического брэндинга в общей концепции стратегирования, то известная вам схема, где на каждую стратегию промежуточного уровня оказывается стратегия более высокого уровня, то мы должны сказать, что стратегия брэндинга – это часть общей стратегии. И в любом из этих сегментов вы можете увидеть – мы можем разработать стратегию, связанную с брэндингом. Например, в контексте региональной стратегии – это может быть формирование нового стратегического имиджа Кузбасса, в котором лидирует наша школа. Если мы будем говорить об отраслевой стратегии – это целые отрасли, которые построены на взаимосвязях стратегического маркетинга и брэндинга. Это все индустрии культурные (креативные), которые сегодня в России получили такое активное распространение. Это может быть разработка определенного бренда корпоративного на высоко-конкурентном рынке.
Если мы будем говорить о конкретном документе стратегирования, стратегия, которую мы получаем в ходе вот этого глубокого анализа – это обычно большие достаточно документы, несколько томов. Мы их разделяем на определенные стратегические приоритеты.
И последнее, стратегический приоритет как раз вбирает в себя те инновационные практики, которые заложены в предыдущих стратегических приоритетах, и их задача – закрепить новый образ, новое видение, новую философию, новые принципы, которые были предложены в приоритетах. Как это можно сделать и как это можно реализовать? Только через разработку коммуникации и стратегии. И очень важный момент: необходимо четко понимать, на кого направлена эта коммуникационная стратегия. Аудитория должна быть разделена, сегментирована и таргетирована. Вот эту связь необходимо выстраивать с пониманием того, какие же интересы и потребности есть у аудитории? Как она реагирует на тот или иной канал коммуникации?
Почему мы вообще занимаемся вопросами стратегического брендинга? Как вы знаете, первый этап в разработке стратегии – это мониторинг и прогнозирование внешней и внутренней среды.
И мы занимаемся тем, что анализируем, какие тенденции сегодня определяют? В первую очередь, крупная глобальная тенденция – это рост креативного сектора экономики. Если во всем мире о потенциале креативных индустрий стали говорить с двухтысячных годов, то мы можем сказать, что в России это тема последних трех-четырех лет. И креативная экономика – это очень важный сектор экономики, потому что в центре ее находится – человек, его интеллектуальный потенциал, его потенциал развития. И с помощью различных инструментов мы стараемся коммерциализировать этот интеллектуальный потенциал. Креативная экономика поэтому у нас стимулирует инновации, стимулирует развитие человека, а также развитие его интеллектуальных качеств. И, конечно, здесь мы говорим об определяющей роли, трансфера технологий. Трансфер технологий подразумевает в себе процесс передачи от одного лица другому не только прав на какое-то имущество или на какой-то актив материальный или нематериальный, но и практику передачи знаний, управленческих подходов, каких-то методов ведения бизнеса и так далее.
Мы говорим о том, что креативная экономика имеет в себе не только очень серьезную коммерческую часть, но и, конечно, культурные ценности. И благодаря креативным индустриям, мы можем их популяризировать и какие-то социальные или культурные нормы пропагандировать. Соответственно, объектом у нас мы сказали, уже является человек, и креативные индустрии, через его интеллектуальную деятельность, обличенную в объекты интеллектуальной собственности, позволяют как раз происходить процессам монетизации.
Только через умение идентифицировать тот или иной продукт, или услугу, или коммерческий товар, только через придание ему определенного смысла, какой-то концепции, какого-то глубинного содержания – мы можем это донести в высоко-конкурентном мире. Поэтому стратегический брэндинг – это стратегический источник для компаний креативных индустрий, для их долгосрочного развития. И культурные индустрии – это все те индустрии, с которыми мы с вами сталкиваемся ежедневно: мода, графика, дизайн, архитектура. Сегодня по методологии ООН уже расширяется это понятие, и теперь туризм, индустрии спорта и отдыха также относят к креативным индустриям. И если здесь мы обратимся к статистике, то посмотрим на примере легкой промышленности, индустрии моды — вот этот объем и потенциал рынка.
С точки зрения стратегии, любая креативная индустрия открывает неограниченные стратегические возможности для своего развития.
Вторая глобальная тенденция, о которой мы должны с вами говорить – это рост нематериальных активов. И мы посмотрим на последнюю статистику: 90% всех активов промышленного индекса Стэндерса-Хy теперь являются нематериальными, то есть являются программным обеспечением. Другие нематериальные активы находятся в фокусе стратегического развития.
Развитие такого интеллектуального потенциала не только у сотрудников, но и у какого-то дополнительного, например, персонала на аутсорсе – это определенный новый стратегический приоритет, который есть во многих компаниях. И в связи с этим, мы говорим о том, что развивается капитализация компаний, и большую часть капитализации вносит как раз стратегический бренд и его оценка. Что мы должны учитывать при разработке той или иной стратегии в сегменте креативных индустрий? В первую очередь, как я и говорила, это тенденции. Мы смотрим с вами глобальный, региональный, отраслевой контекст, обязательно смотрим, что же происходит с потребителем. Сегодня у нас одна из ярких тенденций — это осознанность. Потребитель стал обращать внимание на какие-то этические вопросы, на использование детского труда при производстве того или иного продукта. Конечно, мы должны смотреть с вами в сторону инструментальных тенденций, потому что мы должны понимать, через какой инструмент необходимо воздействовать на то или иное, например, поколение. Может ли «поколение z» долго работать на работе или они предпочитают гибридный формат после пандемии? Соответственно, это новые ограничения, которые возникают при операционной деятельности и прочее.
Если мы будем говорить с вами об отраслевых особенностях, то в первую очередь одно из базовых фундаментальных понятий, которое есть в стратегии, это согласования интересов. Без согласования интересов различных групп мы не сможем разработать долгосрочную стратегию, которая будет успешной. Если мы возьмем базовый процесс какой-нибудь в индустрии моды – у нас есть поставщики, у нас есть акционеры, владельцы компании, у нас есть наши потребители, и у каждого будут свои интересы. Только с помощью компромисса и согласования этих интересов наша стратегия долгосрочно будет успешной. Конечно, мы говорим о высокой степени неопределенности. И любые внешние шоки, любой несистемный риск, который не зависит от внутренней структуры объекта стратегирования, может нанести урон. Мы говорим о создании такой адаптивной структуры бизнеса, которая будет очень гибко реагировать на то или иное изменение, то есть о постоянной необходимости возрастания организационной зрелости компании: от закрепления определенных бизнес-процессов до регламентации, для того чтобы этот процесс мог выдержать. При высокой степени неопределенности мы четко должны понимать, что мы должны разработать стратегию на случай чрезвычайной ситуации. И это тоже вопрос, который, как показала пандемия, не был проработан абсолютно в корпоративном секторе. Мы также должны учитывать, что каждый продукт, который создается, он может иметь определенные ограничения: ограничения в спросе, ограничения в предложении. Необходимо очень четко понимать эту специфику. Особенно это актуально для тех рынков и компаний, которые выходят на международные рынки, потому что международный контекст, международный рынок имеет свои особенности: это люди с другим культурным кодом, это разные религиозные и традиционные требования. И без учета вот этого всего – внутренней составляющей, смысловой составляющей – невозможно разработать успешную стратегию брэндинга.
Если продукт выходит на китайский рынок, он должен иметь логотип с элементами красного цвета, потому что он является символом богатства, например, золота, роскоши и так далее. Если бренд выходит на японский рынок, то он ни в коем случае не должен иметь белую хризантему, потому что ее дарят на похороны. Соответственно, вот этот контекст обязательно необходимо понимать для разработки и реализации успешной стратегии.
Мы так много сегодня говорим: «бренд, бренд, бренд». И, конечно, если спросить, то аудитория всегда отвечает: «это имя, это дизайн, это какой-то графический элемент и так далее». И лучшее определение бренда, который дала американская ассоциация маркетинга, которое подчеркивает, что на самом деле имя, термин, знак, символ, дизайн или вообще комбинация всего этого – это и есть бренд. И здесь ключевое слово — это комбинация. Она нужна для того чтобы, с помощью всего этого многообразия, постараться идентифицироваться у потребителя, который абсолютно перегружен из-за информационного потока.
Сегодня в нашей лекции мы под брендом будем понимать стратегически целенаправленно-созданное, устойчивое и целостное представление о том или ином объекте, которое существует или нужно закрепить в сознании потребителей.
Рассуждая о стратегической роли бренда, в первую очередь, мы скажем, что мы живем в демократическом обществе, и мы выбираем тот или иной бренд, потому что он нам нравится. Или тот или иной бренд гарантирует нам определенную эмоцию или гарантирует определенную функциональную характеристику: качество, безопасность, скорость, инновационность. Сегодня бренды — это не просто набор вот этих смысловых характеристик. Они проникли абсолютно во все сферы нашей жизни: культурную, политическую, экономическую, социальную и так далее. И они транслируют определенную философию. Значит, они транслируют определенные ценности и интерес. Конечно, с помощью построения каких-то эмоциональных связей, с помощью побуждения потребителя к какому-то эмоциональному отклику, мы можем управлять клиентами и их клиентскими предпочтениями.
Если говорить об исторической роли бренда, когда одна страта общества выделялась перед другой с использованием предметов гардероба, или одежды тех же цветов, то это функция декларации статуса. Через бренды мы можем адаптировать ту или иную норму, и бренду мы можем сегодня давать свою какую-то человеческую характеристику или давать ему какой-то характер абсолютно, как у человека. Значит, это получается персонификация товара. С точки зрения корпоративных структур, бренды необходимы для идентификации и распознавания продуктов или организации на рынке. Обращаю ваше внимание на упаковку с соком. Обратите внимание, несмотря на ориентацию, на разные рынки, общие визуальные и графические элементы здесь сохранены. И потребитель, который, например, в Чили привык покупать этот сок без любых сложностей, сможет найти его в той же Аргентине. То есть, таким образом, мы даем гарантию нашему потребителю и снижаем его сложность при поиске и выборе этих альтернатив.
Конечно, стратегический брэндинг — это конкурентное преимущество. И здесь мы говорим не только объективно о корпоративной стороне этого вопроса, но и для определенного развития бизнеса, например, информационного, нужно иметь сильный личный бренд. Для получения регионом инвестиций тоже ему необходимо иметь сильные деловую репутацию или имидж. Конечно, бренды воздействуют на нас эмоционально. Они пытаются найти отклик, и есть большое количество исследований Аккера, и Дэвида, и Дженнифер Аккер из Американской школы стратегического менеджмента. Об этом писал и Котлер, и Капферер – говорили о том, что необходимо найти, как правильно подойти к той или иной аудитории, и обязательно смотреть со стороны эмоционального отклика. Поэтому каждый бренд заставляет нас чувствовать себя по-особому, транслирует определенную ценность. И, конечно, иногда мы совершаем импульсивные покупки именно под влиянием эмоций.
Когда у нас бренды в своей миссии или видении одно и это же транслируют в своих рекламных кампаниях, а потом мы об этом убеждаемся через свой уже потребительский опыт, то это абсолютный залог долгосрочной лояльности. И бренды должны следить за выполнением своих четких обещаний. С точки зрения стратегирования трудовых ресурсов, стратегический брэндинг — это, конечно, механизм привлечения талантов высочайшего качества. Все хотят работать в замечательных компаниях, которые известны на рынке. Даже можно не читать описание о компании, если ты о ней знаешь. И в принципе, конечно, стратегический брендинг, с корпоративной точки зрения, нам нужен, чтобы удерживать костяк наших трудовых ресурсов, потому что, безусловно, без качественной, хорошо подобранной команды невозможно реализовать любую стратегию.
Через стратегический бренд мы можем построить с вами как раз доверие со многими авторами, потому что их великое множество: от акционеров до клиентов, сотрудников инвесторов, каких-то деловых, стратегических, продуктовых, генеральных и так далее, и так далее, партнеров, представителей органов власти. Через сильный бренд, через выполнение его обещаний может быть построена эта долгосрочная связь. В эпоху высокой степени неопределенности, высоких несистемных рисков, благодаря бренду можно удерживать фокус для того, чтобы предоставлять ценностную сущность, для того, чтобы все понимали в компании, для кого они работают, для чего, едины их интересы. И сегодня мы видим, как раз тренд на осознанность, который не только появляется у нас на потребительском рынке, но и который очень важен сегодня при найме сотрудников, потому что часто встречаются конфликты, где ценности корпоративные и индивидуальные противоречат. Как раз бренд может помочь решить эту задачу.
Без своевременных процессов рестайлинга и ребрендинга бренд не может долго существовать. Если мы говорим об изменении каких-то глубинных характеристик того или иного бренда, об изменении ДНК бренда, то это будет процесс ребрендинга. Процесс рестайлинга – это изменение графических характеристик, изменение графической топографики, шрифтов, логотипов. Это делается для того, чтобы бренд оставался актуальным. Например, сегодня вы можете заметить, как на продуктовых рынках происходит изменение в сторону минимализма.
Говорим об историческом аспекте стратегического брэндинга. Впервые бренды появились у нас в скандинавских странах, когда на скот ставили определенную букву или какой-то знак. Бренды были символом частной собственности, правом владения. Дальше, было продолжено с идеей стратификации, классификацией общества, выделением различных страт. Потом был один из самых интересных этапов – с XIV по XVII век, когда бренды стали синонимом качества. Когда на определенной продукции появляется клеймо мастера и на определенной продукции, например, на ящиках с вином ставится официальная, государственная метка по тому, что тот или иной продукт сертифицирован и гарантирует качество безопасности. Я надеюсь, что вы уже запомнили, что в стратегии категория качества – определяющая. Любая стратегия, которую стратег разрабатывает, простите за тавтологию, обязательно направлена на улучшение жизни общества населения, на улучшение его качества, на улучшение экономического процесса и так далее.
И вот эта концепция качества жизни находит отражение в стратегическом брендинге. Бренд, на данном этапе, это гарантия качества жизни. И сегодня любой бренд — это коммерческий продукт, который нам транслирует определенный стиль жизни, определенное видение. И мы выбираем бренды не только за их функциональные характеристики, но и, конечно, за ту эмоцию, которую они нам дарят.
Давайте поговорим о стратегической типологизации, и как мы вообще можем классифицировать тот или иной бренд. И в первую очередь, это сегментация на коммерческий товар, то есть продукт, услугу или сервис. Мы можем с вами забрендировать туристическую локацию. И, конечно, мы говорим об усилении роли персональных брендов или личностных брендов – то, что нам помогает при разработке личной стратегии.
И объективно стоит отметить, что бренды, на самом деле, находятся в постоянном своем развитии. И вопрос типологии достаточно временный, потому что бренды очень динамичны. Если раньше, например, по территориальному охвату была только классификация на глобальный, национальный, региональный бренд, то сегодня мы говорим, что появляется локальный бренд. И есть очень большой интерес и со стороны государства, и со стороны бизнеса по развитию каких-то локальных брендов. Мы можем отметить, что у нас в России более 15 мероприятий буквально появилось в последний год по развитию именно региональных и локальных брендов. Мы можем бренды поделить по предметной направленности, по сфере применения, по принадлежности, по иерархии в структуре портфеля.
И будем с вами переходить к конкретным этапам, как же разработать тот или иной бренд. В первую очередь, мы с вами говорим, конечно, об аналитическом очень серьезном этапе, связанном со стратегическим мониторингом. Начинаем мы с вами мониторить с точки зрения внешней среды. И вам уже говорили о конкретных конкурентных преимуществах OTSW-анализа, если его сравнивать со SWOT-анализом. Потому что только с того момента, когда мы ищем с вами стратегические возможности, мы можем создать новый продукт, создать продукт на стыке отраслей. Только во внешнем контуре у нас есть эти возможности. Потому что говорим о контуре внутреннем – это вопросы совершенствования, решения каких-то задач и проблем. Но это не тот прорыв, на который всегда нацелены стратегии.
Что мы делаем с точки зрения стратегического брендинга? Мы занимаемся аудитом бренда, смотрим на отрасль, смотрим на конкурентов, пытаемся выявить их лучшие деловые практики, пытаемся понять их стратегические сценарии, смотрим все виды трендов, о которых я сегодня уже говорила, пытаемся провести и выявить информацию со стороны наших заказчиков: стейкхолдеров, акционеров, владельцев бизнеса, консультантов и приближенных к, например, каким-то органам корпоративного влияния. Мы должны пообщаться с экспертами на рынке, потому что у них есть определенная экспертиза. Если наш бренд будет выходить на международный уровень, нам обязательно нужно найти хорошего локального партнера, который скажет нам эту внутреннюю составляющую – чем живет и дышит тот или иной потребитель? Мы проводим различные исследования – количественные и качественные – среди потребителей. Мы пытаемся найти внутреннюю, экспертную или какую-то отраслевую информацию. И в результате мы с вами готовим аналитический отчет, где у нас есть четкое понимание, какой у нас потребитель, какая целевая аудитория и так далее.
Дальше мы с вами переходим к разработке стратегической платформы бренда. Буквально каждый эксперт в сфере стратегического брендинга и в отечественной, и зарубежной школе всегда акцентировал внимание, что стратегическая платформа – это один из важнейших этапов, и он является определяющим для следующего. Потому что именно здесь мы с вами должны понять: а что такое суть бренда? Как уложить всю деятельность бренда буквально в одном предложении? Какие у бренда есть характеристики функциональные? С чем мы связываем тот или иной бренд? Какая у нас ценностная палитра у этого бренда? Что он будет гарантировать своему потребителю? Мы совершаем с вами покупки с точки зрения эмоций и рационального фактора.
В результате мы формируем два важнейших документа, которые у нас есть в стратегии: это миссия и видение – самые первые документы. Вам уже было сказано, что стратегия — это конфиденциальный документ, однако части вы всегда можете встретить в открытом доступе. Чаще вы встречаете лозунг, который рождается из миссии, и вы частично можете увидеть видение. Соответственно, я напоминаю, что миссия это 250 слов, очень хорошо связанный текст между собой, где раскрыты такие вопросы, как: 1) причина создания того или иного бренда; 2) почему он вообще существует, то есть его обоснованность, существование; 3) на каком рынке он работает? На международном или на локальном? 4) в какой отрасли? И обязательный концепт, который закладываем, уникальное торговое положение.
В чем конкретно этот бренд дает потребителю вот эту уникальность? Потому что в условиях высокой конкурентности нам очень важно понять вот это отличие: отличие = уникальность. Документ «видение» — это тот документ, который направлен, как и миссия на внешний мир, но очень важно сказать, что этот документ обязательно направлен на внутреннюю структуру компании, если мы говорим, например, о корпоративном бренде, потому что всем сотрудникам сегодня очень важно понимать, зачем они работают. Есть ли совпадение этих интересов и ценностей? В «видение» мы закладываем такие компоненты как: философия, идеология, стратегические принципы и приоритеты. Например, наш бренд не будет использовать детский труд. Наш бренд будет этическим. Наш бренд направлен на достижение одной из 17 целей ООН по равноправию и так далее. И обязательно сегодняшний компонент, который мы также закладываем в видение, это вопросы корпоративной, социальной ответственности, потому что мы говорим о необходимости ESG-стратегирования сегодня, достижения баланса интересов трех крупных факторов.
Далее, мы занимаемся с вами разработкой стратегического позиционирования бренда. И позиционирование — это этап, который мы раскладываем на создание определенных гипотез и их тестирование. Мы считаем, что наш бренд, например, органический. Соответственно, знает ли наш потребитель, что такое органика? Как до потребителя донести, что этот продукт идет в строгой системе сертификации. Где потребитель может найти эту информацию? Достаточно ли мы приложим усилия, если только разместим наружную рекламу? И в принципе, здесь у нас идет очень серьезный отбор перспективных вариантов позиционирования. И здесь идет такая очень плотная работа с какими-то фокус-группами, которые составляют по очень четкому брифу. Мы выбираем тот или иной вариант и начинаем его объективно тестировать на рынке. Это вопрос пилотирования позиционирования. И есть успешные и неуспешные практики на рынке. Чем больше компания сделает каких-то полевых исследований, тем меньше рисков, что они разработали неправильное позиционирование.
Если у нас с вами есть много-много брендов в портфеле, то для нас логично возникнет вопрос: а как эти бренды взаимодействуют друг с другом? Какой-то бренд подчиняется или какой-то бренд абсолютно автономен? Какой-то бренд сам принимает решение по финансированию своей промо компании, или он должен спросить у какого-то другого бренда? И чтобы определить эти сложные взаимосвязи, разрабатывается стратегическая архитектура бренда. И объективно у нас с вами могут быть зонтичные бренды, то есть один головной бренд, и дальше ему подчиняется сумма брендов. Или могут быть бренды, которые могут быть сами по себе – они сами обладают большой автономностью, принимают решения по финансированию, кадровой политике и так далее. На данном этапе мы с вами разрабатываем определенный регламент взаимоотношений по визуальным решениям для архитектуры бренда. Мы решаем вопрос, будем ли мы рекламировать тот или иной бренд вместе, или мы этого не будем делать.
Дальше, начинается один из самых интересных этапов, который связан с творчеством, потому что идет разработка стратегической визуальной идентификации бренда. То есть мы должны воздействовать на нашего потребителя с помощью всех органов чувств. Если определенный у бренда запах? Есть ли у него определенный «нейминг» или имя, логотип? Насколько это все созвучно, глазу красиво? И здесь мы с вами разрабатываем большое количество разных визуальных и других решений. Разрабатываем определенный стиль, и будем его впоследствии называть фирменным. Разрабатываем стилевые, световые решения, графические характеристики, все то, что будет определять образ бренда и принципы его визуальной коммуникации.
Соответственно, здесь мы с вами разработаем такой важный документ, который называется «Brand book», куда мы внесем всю информацию, касательно любой идентификации нашего бренда. То есть, например, можно использовать только желтый цвет, наклонять шрифт можно только на 45%, добавить можно один определяющий документ только сверху, и так далее. Соответственно, «brand book» – это наш стратегический документ по систематизации идеологических составляющих бренда в рамках дизайна разработок. Объективно стоит отметить, что работа графического дизайнера достаточно сложна. И если заказывать дизайн у различных бренд-агентств, то это вопрос нескольких миллионов рублей, потому что идет очень качественная его проработка.
Сегодня следует говорить о том, что все можно также с использованием искусственного интеллекта, нейросетей. И это один из трендов инструментальных, когда используется нейросеть для дизайна упаковок или для разработки логотипов. Мы должны очень четко фиксировать, где наш потребитель будет сталкиваться с визуальными составляющими нашего бренда. Поэтому мы можем это нанести на деловую документацию, на любые полиграфические и рекламные материалы, на сувенирную продукцию. Нанесем на униформы сотрудников, фирменный транспорт, или сделаем навигацию. И объективно для любой точки нашего бренда, когда мы рассматриваем с вами типологизацию стратегического брендинга, мы везде можем сделать брендинг.
Следующий аспект, который необходимо затронуть при разработке той или иной стратегии бренда, это патентная охрана бренда. И мы здесь говорим не только с той точки зрения, что мы должны защитить себя, чтобы было все с точки зрения законодательства, но мы должны запретить третьим лицам как-то неправомерно использовать весь наш интеллектуальный капитал. То есть мы должны как-то запатентовать словесное обозначение в качестве фирменного наименования, мы можем защитить через доменное имя сайта, мы можем защитить логотип, фирменный стиль посредством авторского права и так далее. И в качестве примеров я здесь привела вам вопросы стратегической, патентной защиты объектов интеллектуальной собственности в индустрии моды. Мы видим, что объективно законодательство, которое у нас очень активно сегодня развивается, и здесь лидирующая роль Роспатента и Федерального института промышленной собственности позволяет нам все наши объекты защитить.
Например, коммерческий продукт индустрии моды мы с вами защитим через промышленный образец. Сам бренд, его наименование и определенную типографику мы защитим через товарный знак. Различные технические инновации – это всегда вопрос очень такой вариативный. Мы с вами и базу данных можем защитить и изобретения, и через полезную модель, и программу для ИВЛ.
Следующий большой блок, когда у нас уже вроде все характеристики бренда разработаны, все принято, мы очень хорошо проанализировали нашу всю среду, мы говорим о том, что мы же донести должны до нашего потребителя наш новый бренд. И здесь мы будем использовать различный инструментарий для того, чтобы воссоздать стратегию коммуникации. Что мы будем использовать? Конечно, это всегда вопрос бюджетный. Сколько бюджета есть на продвижение? Необходимо четко понимать, что продаж без маркетинга и без рекламы – не бывает. Несмотря на то, что есть хороший качественный продукт, все равно необходима коммуникация — донесение информации до потребителя.
Мы с вами возьмем первый блок, связанный, например, с АТЛ. Это те инструменты, как телевизионная реклама, как реклама на радио, которые имеют очень большой охват и которые объективно самые дорогие. Если мы хотим как-то продвинуть наш продукт на полки в торговых сетях, то мы с вами будем использовать инструменты тренд-маркетинга. Это инструменты БТЛ, то есть те инструменты, которые позволяют принять потребителю решение о покупке на месте. Например, дегустация в торговой сети или какая-то акция, или какая-то механика розыгрыша: вы покупаете один товар, второй получаете на месте в подарок. Это, конечно же, сайты. И сегодня сайты у нас должны быть адаптированы под различные устройства. Это одно из очень важных условий создания правильного пространства и совмещения виртуального пространства бренда, совмещения оффлайн впечатлений для нашего клиента. Сегодня, если вы посмотрите на различные стратегические документы многих компаний, которые развивают бренды сильные, то вы увидите, что одним из серьезных стратегических приоритетов является создание омниканальных впечатлений. То есть совмещение онлайн и оффлайн с пространством, в котором должен находиться наш потребитель. Связи с общественностью, связи с госорганами – это еще одни дополнительные каналы коммуникаций, каналы продвижения.
Очень часто компании сегодня, могу это сказать по рынку сельского хозяйства. Они выстраивают имидж через различные профессиональные ресурсы – как раз мы здесь говорим о пиаре. Но они не уделяют внимание, что они не только должны появляться в деловой прессе, но обязательно должны быть в прессе, которая для нашего потребителя так называемое «lifestyle». Следующий блок коммуникаций, который необходим для тех организаций, которые занимаются продвижением каких-то туристических мест, то есть это различные курорты или какие-то иные туристические объекты. Мы здесь говорим о необходимости создания системы территориальных медиа, то есть это, например, инфо-центры. Когда потребитель приходит на курорт, должна быть точка притяжения, где он может задать все вопросы. Это, так сказать, точка оффлайн. Точка онлайн – это должен быть подключенный канал, через который тоже потребитель может задать вопрос, получить какую-то информацию. Отели, привязанные к определенной туристической дестинации, имеют определенный канал, который посвящен всей инфраструктуре. Мы говорим, конечно, о сувенирной продукции как коммерциализации и о продолжении этих впечатлений. Мы говорим здесь с вами о различных медиа-фасадах, о наружной рекламе, внутренней рекламе и так далее. И говорим, конечно, с вами о таргетированных любых инструментах, которые всегда должны заполняться в соответствии с законом о защите прав потребителя.
Сегодня разные компании развивают преимущественно секторы и работают либо с потребителем напрямую, либо с бизнесом. И там есть тоже свои особенности. Если мы говорим о взаимоотношении с бизнесом, должна быть четкость, конкретность, различная документация и информации, и ее краткость. Если мы говорим о взаимоотношении с потребителем, это больше всех, наверное, информационная составляющая, которая больше погружает в суть и в глубину дела. Для мероприятий обычно создается отдельная лендинговая страница, чтобы потребитель мог четко выделить, например, и заострить свое внимание на каком-то ресурсе отдельном, где вся информация будет очень четко собрана.
Вообще, с учетом информационного шума и постоянного воздействия рекламы на потребителя, он от нее устает. Соответственно, тоже нужно иметь в виду, что потребитель не должен быть перенасыщен информационными сообщениями. Здесь мы говорим о потенциале маркетплейсов не только как месте, где можно продать тот или иной товар, но и также получить о нем информацию. Поэтому сегодня, если товар присутствует на маркетплейсах Озона, Яндекса, то встает вопрос объективно о его рекламе. Это новый источник получения дохода маркетплейсов. Мы говорим, конечно, о развитии блогинга, о развитии новых категорий лидеров мнений – амбассадорах брендов, то есть тех, кто продвигает тот или бренд. Если раньше мы с вами говорили о том, что инфлюенсеры – это звезды кино или какие-то выдающиеся ученые, то есть люди, которые совершили какой-то значительный вклад, то сегодня мы говорим о тенденциях к микро-инфлюенсингу, и каждый из нас формирует свою аудиторию в социальных сетях. Небольшое количество подписчиков не говорит об их качестве объективно.
Это различный образовательный контент, который тоже является своего рода рекламой. Это различные техники вебинаров, дистанционного обучения. Конечно, мы здесь говорим с вами также о коммуникациях через рассылку по и e-mail, смс-сообщениям и так далее. Каждый интернет-магазин сегодня очень активно хочет появляться в системе поисковых всех сервисов. Необходимо проводить СЕО-оптимизацию, то есть чтобы потребитель увидел сообщение о том или ином магазине впереди, и ему не приходилось листать страницу далеко вниз.
Соответственно, мы также сегодня должны говорить о том, что у нас есть тренд на цифровизацию. Соответственно, есть цифровые инструменты брендинга, и здесь они приведены на слайде: от регистрационной формы до каких-то прямых трансляций, видео презентаций, где везде должна быть связь с брендингом. Для социальных сетей придумываются определенные хэштеги, что тоже является очень активным инструментом брендинга. Весь контент от текстов до визуальной составляющей тоже мы относим к цифровым инструментам брендинга. И как наследники постковидной эпохи, мы говорим о развитии вообще виртуальных сервисов, экскурсий, маршрутов, которые тоже мы сегодня относим к цифровым инструментам брендинга.
Об инструментах брэндинга на локации. И здесь я привела для вас как раз полный список, что можно забрендировать, если вы проводите ту или иную конференцию: от входного знака до какой-то печатной продукции, заставок на экране, световых элементов плакатов и так далее. И сувенирная продукция, которая на самом деле сегодня очень популярна для всех креативных индустрии, и все театры, например, тоже стараются как-то увлечь потребителя и оставить ему приятное послевкусие не только после замечательного спектакля, но и после посещения их собственного магазина. И сувенирная продукция в культурных, креативных индустриях очень меняется. И мы должны отметить, что от каких-то традиционных кружек, ручек, карандашей это трансформируется в какую-то очень интересную форму. Это может быть паззл, или это может быть, если музей сыра, какая-то доска и так далее. То есть сегодня большое количество маркетинговых агентств позволяет той или иной компании придумать нетривиальную сувенирную продукцию.
И последний этап, который у нас есть, когда мы всегда должны анализировать – это вопросы мониторинга и контроля стратегического развития бренда. Бренды меняются, трансформируются или тиражируются, или они, наоборот, умирают. Создание долгосрочного бренда – это вопрос долгосрочной и постоянной работы. Я всегда всем дизайнерам, которые приходят ко мне на консультации, говорю: «Вы уверены, что вы хотите создать тот или иной бренд, потому что это требует от вас ресурсов инфраструктурных, финансовых, трудовых? Вы готовы, что это должна быть постоянная круглосуточная занятость? Вы готовы, что это будет долгосрочный процесс? Вы готовы его профинансировать несколько лет, чтобы, например, там создать определенный культ ваш», — и так далее.
Нужно отдавать себе очень четкое понимание, готовы ли вы этим заниматься, если вы разрабатываете, персональный бренд. Готовы ли вы быть игроком на долгосрочной дистанции? Это контроль за вашими всеми патентными, охранными документами, потому что они имеют определенный срок, соответственно, их нужно поддерживать. Здесь нужно иметь контакт с патентами проверенными, здесь нужно отслеживать, а не использует ли кто-то аналогичный или схожий какой-то визуальный инструмент? И если да – то нужно идти в палату по патентным спорам федерального института промышленной собственности. Нужно понимать, что вы обнаружили в ходе своей работы какую-то новую точку контакта с вашим потребителем. А нужно ли ее забрендировать? А можно ли это сделать? Поэтому это вопрос всегда об актуализации перечня носителей визуальной идентификации. Это вопрос всегда возможности имплементации визуальных констант бренда. Это вопросы необходимости рестайлинга или ребрендинга.
Если у нас идет тренд минимализации, а у нас какой-то логотип с очень большим количеством каких-то графических элементов – нужно ли его поменять? Стоит ли это делать, потому что это вопрос стратегического ресурса времени, который у нас есть в стратегии.
Привыкает потребитель долго. Для того, чтобы он привык, нужны деньги. Соответственно, целесообразно ли делать эти изменения? Бывает и так, что наши бренды рождаются, и они трансформируются в какую-то новую категорию. Соответственно, меняется аудитория. Вот как грамотно провести это изменение ДНК бренда? Где потребитель об этом должен прочитать, услышать и узнать? Соответственно, это минимальный перечень вопросов, который должен быть рассмотрен в вопросе мониторинга и контроля стратегического развития бренда.
И в заключение сегодняшней лекции я, наверное, хочу, как раз поделиться тем 10-летним опытом по моим авторским принципам стратегического бренда. В первую очередь очень серьезная задача, которая стоит – это задача всегда о комплексном и системном подходе. Нельзя решить вопрос только с неймингом корректным, нельзя решить вопрос только с логотипом. Нужно всегда рассматривать этот вопрос очень структурно, потому что вы должны сформировать очень грамотную общую концепцию и ее давать потребителю.
Нужно следить за тем, чтобы все элементы везде и всегда совпадали. Вы не можете на конференции изменить ваш логотип, а на сайте у вас на лендинговой странице он будет другой – для потребителя очень сложно идентифицировать новые бренды. По последней статистике, которую я смотрела, рождается порядка 6000 брендов ежедневно в Соединенных Штатах Америки. Вы представляете, о каком количестве вообще вот этих всех элементов говорится, какой большой вообще объем рынка?
Соответственно, корректная информация, она должна быть донесена единожды и везде.
Должна быть команда людей. Это может быть департамент страт-коммуникаций или департамент рекламы, связи с общественностью, или просто отдельный бренд-стратег, который будет в структуре компании следить за вопросами, связанными с брендом. Нужно ли его адаптировать? Нужно ли его менять и где корректно, и так далее. Соответственно, мы очень должны корректно информировать о ценности и быть объективными, быть честными, потому что сегодня потребитель у нас с вами осознанный: контролирует, любит проверять.
В условиях сжатия покупательской спроса, в условиях изменения каких-то ситуаций потребитель, на самом деле, стал более четко отслеживать и говорить о бренде. Нужна работа с отзывами, которая должна быть на платформах. Это работа с отзывами в социальных сетях. И везде должна быть одна политика. Тоже вопрос деловой репутации и имиджа, когда компания, например, признает свои ошибки или компания не признает свои ошибки. Или компания перекладывает ответственность за некачественный продукт на сотрудника, например. Это тоже тот комплекс вопросов, который тоже должен быть определен и закреплен в какой-нибудь политике, например, касательно бренда в компании. Необходимо понимать, что бренды все-таки – это долгосрочные инструменты коммерциализации. И вообще мы любим бренды за их наследие, за их традиции, потому что отчасти это вопросы, гарантии безопасности и других каких-то функциональных характеристик, которые бренды нам дают. Поэтому мы должны обязательно за этим следим, насколько качественно мы выполняем наши обещания. И, конечно же, здесь мы должны сказать, что разработанный бренд без стратегии долго не живет.
Я надеюсь, что эта лекция была для вас полезна, что вы услышали теоретические основы и какие-то практические для себя вещи. Я благодарю вас за внимание!
